John Elkington es uno de los gurús del desarrollo sostenible, cofundador en 1987 de la empresa SustaintAbility, junto con Julia Hailes, autor del concepto conocido como Triple Botom Line (el triple resultado: económico, ambiental y social referidos a la gente, el planeta y los beneficios) que apareció en su libro Cannibals With Forks.
En la actualidad es Presidente Ejecutivo de Volans, una Consultora internacional que realiza proyectos en todo el mundo y que cuenta con un equipo de expertos muy especializados en temas diversos.
El pasado año presentó su nuevo libro «The Zeronauts: Breaking the Sustainnability Barrier», cuyo contenido es una llamada de atención para responsables de empresas e instituciones. Dice Elkington que «va a ser un viaje, similar a la Revolución Industrial, que lleve décadas, generaciones y siglos para terminar. A diferencia de los CEOs que creen que han logrado integrar las prácticas de sustentabilidad en sus empresas, creo que solo estamos en el inicio de un nuevo período de transformación para el capitalismo».
John Elkington ha creado un cuadro de honor de Zeronautas, hasta 50, personajes de todos los campos, desde la política, la industria, el deporte, etc., que trabajan en temas relacionados con el crecimiento poblacional, pandemias, pobreza, contaminación y proliferación nuclear que afectan de una manera u otra a ciudadanos, empresas, ciudades, países y a la propia civilización. Los Zeronautas son empresarios, inversores, directivos, educadores, emprendedores, políticos, en definitiva innovadores que tratan de poner «a cero» todas aquellas cuestiones que están afectando a la sociedad.
Al igual que en pasadas generaciones se «rompió la barrera del sonido» ahora el reto es «romper las barreras de la sostenibilidad». El camino hacia el futuro pasa por ir formando parte de los colectivos transformadores que han descubierto los peligros que acechan a la humanidad, la actual y la de los más de 9.000 millones de personas que se suponen tendrá nuestro planeta en el año 2050.
La hoja de ruta de la sostenibilidad no es fácil ni sencilla, se trata en principio de creer, de reconocer que hay que dar un cambio radical a muchas de las cosas que hacemos, como las hacemos y para quien las hacemos. Es un salto hacia una nueva sociedad más equilibrada, más justa y más solidaria. No es una utopía, es una necesidad para sobrevivir en un espacio que nos acoge y, al que debemos respetar.
En la actualidad hay cientos de certificaciones que evalúan lo verde, la responsabilidad social, lo sostenible, la calidad, el medioambiente, lo ecológico, etc., pero muchos de los que ostentan estas certificaciones son pura imagen, puro marketing…greenwashing. La conciencia de la sostenibilidad exige un cambio de mentalidad y de actuación que nos afecta a todos. La crisis actual es producto de la «insostenibilidad del sistema», nos han llevado al camino contrario, sin darnos cuenta de lo que se nos venía encima.
Los afectados por la crisis no son los que se esconden en sus entornos privados, ni en sus negocios financieros, ni los que transmiten las políticas del consumo desaforado, ni los que han destruido los valores esenciales de la sociedad. Los que sufren el modelo económico-social diseñado para beneficio de unos cuantos, son los ciudadanos, los trabajadores que cada día se levantan y van a las empresas, a sus pequeños negocios, a las instituciones públicas, etc., a ganar un salario para vivir dignamente y hacer crecer a sus familias.
La nueva hoja de ruta de las empresas turísticas. Hoteles Sostenibles
